La Genevoise a lancé son entreprise de pompes funèbres et tente de faire sa place dans un milieu dominé par des sociétés centenaires.
Sis entre un café et une bijouterie, le pas-de-porte d’Other Ways se fond parfaitement dans cette rue commerçante du Vieux-Carouge. À l’intérieur, Géraldine Juge reçoit dans des locaux aux tons clairs, parsemés de touches de sauge.
À observer cette jeune femme de 39 ans assise sur son canapé moelleux, on est loin, très loin du croque-mort issu de l’imaginaire collectif. La figure austère du fossoyeur au teint cireux fait place à un regard lumineux et un rire contagieux, qui s’échappe volontiers au fil des digressions de la conversation.
C’est d’ailleurs l’une des premières questions posées par ses proches lorsque Géraldine Juge leur a annoncé vouloir devenir entrepreneure dans le secteur de la mort. D’abord avec Separate Ways, en 2016, un service d’organisation de cérémonies funéraires. « On m’a demandé si je ne préférais pas me lancer dans les mariages, se souvient-elle. Au contraire, je pense que c’est bien si quelqu’un d’un peu jovial s’occupe de cet événement. »
Une expérience marquante
Géraldine Juge y trouve son compte, sans trop s’égratigner au passage. La tristesse ne tient pas le rôle principal dans la phase du deuil qu’elle accompagne. Dans son salon feutré, le paquet de mouchoirs se trouve posé sur une étagère, loin d’être à portée de main. « À l’annonce du décès, les familles se retrouvent très souvent en mode organisationnel, explique la Genevoise. Il y a tellement de choix à faire qu’on ne les voit pas s’effondrer à ce moment-là. »
L’entrepreneure a connu ce mode « pilote automatique ». En 2014, son père décède. La famille souhaite personnaliser la cérémonie au maximum. Louer un projecteur pour diffuser des photos, organiser la verrée, le traiteur, gérer la paperasse : toute l’organisation retombe sur Géraldine Juge et ses proches. « Certaines personnes veulent se charger elles-mêmes de ces choses, cela fait partie de leur processus de deuil. Mais pas toutes. Moi, il m’a vraiment manqué une personne qui soit là pour me conseiller, me guider. »
Au lieu de cela, la jeune femme passe son temps à courir de gauche à droite, au prix de quelques nuits blanches, et la sensation de ne pouvoir profiter pleinement de la cérémonie. « Les gens ont beaucoup apprécié ce moment, ils l’ont trouvé beau, à l’image de mon père, relate-t-elle. Mais j’aurais préféré vivre le moment à 100 %, auprès de mes proches. Pour moi, il y avait vraiment un manque à combler dans l’accompagnement. »
De la cérémonie au service complet
Le lundi suivant, Géraldine Juge retourne travailler, avec des valises sous les yeux et son deuil à trimballer. Le temps fait son œuvre, et l’idée de devenir elle-même l’organisatrice qui a manqué à l’enterrement de son père fait son chemin. Diplômée de l’École hôtelière de Lausanne (EHL) en 2011, Géraldine Juge a suivi la filière « entrepreneuriat » de la haute école. « J’ai toujours eu l’envie de lancer ma propre entreprise, mais je souhaitais acquérir une expérience professionnelle avant de me lancer, explique-t-elle. L’EHL offre la possibilité d’occuper des postes à responsabilités assez rapidement. »
Après quelques années passées à l’étranger dans des fonctions de management dans l’hôtellerie, Géraldine Juge rentre à Genève et décide, en 2016, de lancer son service d’accompagnement funéraire Separate Ways. L’idée séduit, mais reste de niche. Le sujet est tabou, et se faire connaître prend du temps.
Au fil des années, Géraldine Juge caresse l’idée de passer à un stade supérieur en créant sa propre entreprise de pompes funèbres. « C’est aussi une manière de devenir rentable, ajoute-t-elle avec franchise. Les pompes funèbres constituent un service obligatoire lorsqu’il y a un décès. Il est par exemple illégal de transporter soi-même un corps. Et personne ne possède un stock de cercueils chez lui. »
« Ce que je retiens de ces enterrements, c’est qu’il y a de l’amour… Ça me réconforte avec l’humanité : tu vois qu’il y a des personnes qui aiment, et qui sont aimées. »
Géraldine Juge, fondatrice de Separate Ways et d’Other Ways
Concurrence centenaire
Lorsque les familles font appel à Separate Ways, Géraldine Juge est amenée à confier ensuite le reste du processus à une entreprise de pompes funèbres. « Je me suis dit qu’au lieu de sous-traiter ou de travailler en complémentarité avec elles, je pourrais assurer le service de A à Z. Cela me paraissait plus logique de devenir l’unique interlocuteur, et d’apporter la qualité que je veux donner. »
L’entrepreneure passe le cap en 2022 en créant sa seconde entreprise, Other Ways. Elle s’entoure de Dylon Villano, qui possède déjà une expérience dans les pompes funèbres. Le duo s’achète deux corbillards, ouvre ses locaux à Carouge. Depuis, tous deux incarnent une nouvelle génération d’un métier séculaire. Mais prendre sa place à côté d’entreprises historiques n’est pas toujours aisé. À Genève, trois autres entités – toutes centenaires – assurent ce service.
Une véritable vocation
Genève compte quelque 3500 décès par année, dont près de la moitié (suivant les communes) a droit à un service gratuit. Géraldine Juge démarche EMS, hôpitaux ou d’autres établissements de soins pour qu’Other Ways fasse partie des contacts à transmettre aux familles. Tout ça prend du temps. Mais elle a trouvé sa vocation. « Avant, j’étais du côté des vivants, désormais, je suis également de celui des morts. Jamais je ne me serais imaginée m’occuper d’un corps. »
Comme beaucoup d’entre nous, la jeune femme nourrissait un sentiment de peur mêlé à de la répulsion face à une dépouille. Un stage dans une entreprise de pompes funèbres vient démystifier son rapport aux défunts. Peu à peu, la crainte a fait place à une forme de tendresse. « Quand je les regarde, je me dis qu’il s’agit d’une personne qui a existé, qui mérite qu’on prenne soin d’elle. C’est devenu naturel. »
La solitude de certains défunts reste le plus difficile à supporter pour la croque-mort, davantage que la douleur des proches. « Ce que je retiens de ces enterrements, c’est qu’il y a de l’amour. Pas uniquement de la tristesse, souligne-t-elle. J’aime le côté authentique de ce moment, dépourvu de toute superficialité. Ça me réconforte avec l’humanité : tu vois qu’il y a des personnes qui aiment, et qui sont aimées. »
Source : Bilan.ch, avril 2026, p. 51-52 Auteur : Lucie Monnat Photo : Valentin Flauraud / Coopération
